“文化带货”正当时

当下，伴随着文化消费的升级与疫情防控常态化下的行业模式调整，文化艺术类的直播热潮来袭。

云游与网购，直播产品转化率高

云游博物馆、云游最美书店、线上剧场、艺术品网拍……文化类场馆和经营机构正在不断提速升级线上平台，让观众“云游”“网购”两不误。

前不久，安徽博物院讲解员胡蝶，在B站参与由中国文物报社、中央广播电视总台新闻新媒体中心共同发起的“国宝讲述人(云讲国宝)——全国文博在线讲解直播推介活动”，为来自全国的粉丝讲述楚大鼎的“前世今生”。与此同时，安徽博物院天猫旗舰店内，一场画面清新的直播也在开展，两位主播身着清新淡雅、犹如名家画作一般的传统服饰，与粉丝聊近期博物院的新展，聊传统文化习俗，并售卖与之相关的文创产品。

据不完全统计，目前，快手、新浪一直播、腾讯、淘宝等或依托博物馆原有平台、或开设账号，开启面向不同受众的直播。比如，微博“一直播”依托各博物馆官方微博，除了定时上线直播外，还开设“文博公开课”。淘宝直播主要依托博物馆在淘宝开设的文创店，让观众了解文物和文创的关系和文创开发过程。

近几年，实体书店开始回暖，但很多新店经营基础比较脆弱，参与到直播洪流中来，未尝不是破解经营之道的一条路径。“现在是图书3.0时代。”安徽少儿出版社编辑陈明敏认为，1.0是以书店、书摊为主的传统售卖渠道，2.0是公众号、微博、大V宣传等，3.0是短视频、直播等注重全方位交互体验的销售方式，更直观地向读者展示图书，直播还可以做到针对某本书实时有问有答。直播间吸粉之余，带货能力也非常可观，售书收效非常明显。

前不久，安徽少儿出版社和顶流主播薇娅合作的一套书《中国经典动画珍藏版》直播2分钟，销售4万套。目前，直播产品转化率最高的还都是一线知名主播，他们自带粉丝量。直播不是网红和明星的专利，但单纯比较卖书数量而言，作家们的直播效果还是比不了“顶流”专业主播。由于“直播带货”带来的巨大的经济效益，艺术品经营者也开始思考艺术品的直播带货模式，实体店形式的画廊，除了在直播间做系列商品展示与介绍，还进行艺术家的创作过程直播。

低门槛大流量，形成文化普惠效果

首次在B站露脸，安徽博物院不忘俏皮喊话：“‘云讲国宝’活动需要小伙伴们的助力，快来给乘风破浪的讲解员姐姐刷弹幕吧！”活跃在B站等社交网站上、且有直播间消费习惯的群体大多是年轻人。当文化艺术类直播项目面向年轻群体时，都自觉采用了一些流行“话术”。

业内人士认为，文化艺术类的直播间，首先是一个“云上讲堂”，需要凸显产品的文化属性。但这样的课堂首先需要低门槛，才会有大流量，这是一个文化普惠模式。观众在展厅听文物讲解时为单纯接受状态，在直播间这个平台上会更加轻松，一边听讲解，一边在直播间提问、讨论、表达，时刻的互动、点赞，持续翻滚的弹幕，让直播间成为热闹的聊天室。这是严肃严谨文博知识“降低”认知门槛的一种表现。

年轻群体有热情，博物馆文创产品中大量的设计形式，都与年轻人群体心理特征和消费习惯精准对接。但年轻群体的购买力有限。一些本身对艺术鉴赏力、审美能力要求较高、门槛较高、价格也相对较高的艺术品还需要找到更多的受众，这类文化创意产品的直播间带货模式，效果如何尚在探索之中。能够在“带货”之余让更多消费者享受到数字时代的文化红利，应该是每一个文化艺术直播间的责任。

在今年的世界读书日，国内文学界、出版界迎来了直播最密集的一天。多位作家来到直播间，和读者分享知识，有的顺便带货售书。在书店或出版社的直播间，通常会展示图书的外观，但又不能过多“剧透”图书内容，其实可发挥的余地十分有限，图书的亮点不一定是直播间最大的卖点，这就需要穿插有意思的小故事，关于作者写作心得、关于图书编辑过程等，这些故事或许并不适合用流行话术来表示，但是作为面对面签售与分享的“升级版”，还是能够在短时间内吸引更多读者的关注。

“爆款”之后，流量如何反哺文化

“文化”与“带货”，两者必须相辅相成，才能满足直播间观众的期待。

陈明敏认为，单纯由作家和出版社编辑进行的直播，因为粉丝量不够，转化率并不太理想。未来，各家出版社应该都会开辟这样专门负责网络销售的岗位，培养自己的主播以吸引粉丝。

培养得力的主播，吸引更多的粉丝，这是趋势使然，但更重要的还是要注重“培养”产品，并为产品找到买家。消费主体的差异使线上的“文化带货”需要在老粉丝与新粉丝的更迭变化中找到平衡点。不可否认，文化艺术类直播打开了更多的消费市场，也降低了相关领域的创作门槛。一方面，可以大规模量产的文化艺术衍生品显然更容易受到年轻消费者的青睐，能够在短时期内带来可观的收益；另一方面，原创艺术品原本具有不可复制性，在高悬的“流量”之剑下，容易陷入模仿与创新的两难困境。

前不久，中国自然与文化遗产日活动期间，文化和旅游部牵头举办了一场线上的“非遗购物节”，我省多位国家级非遗传承人走进网络平台的直播室与消费者、传统技艺爱好者们进行面对面的交流。宣笔制作技艺国家级代表性传承人佘征军告诉记者，他此前在相关购物平台已进行了短视频的推送，内容包括对非遗文创产品的介绍、对创作过程的展示，如果转换为“直播创作”或“直播带货”，并不困难。这次参加直播活动，让他开始认真面对和思考扩大消费市场与提升创作技艺之间的关系。

他认为，与线下展台相比，线上直播交流的公众参与量大、传播力度也大，受益面更大。同时，他认为最重要的是，线上直播互动往往面对的是有备而来的观众。回答网友提问、与网友交流使用心得，传承人得到了材料、配方的改进、技艺提升方面的建议，得到了衍生品、创新产品的开发灵感，弥补了产品开发过程中欠缺的数据调研和公众回馈等信息，对文创产品的研发改进有很大帮助，大量同类别产品进入网络营销，经过市场淘洗，最终能够脱颖而出的，往往都是品质高、品位高的文化产品。

发端于快消产品促销的“直播间”，赋予文化产品以新的外衣，让商品为文化“指路”。但是透视“流量”，我们可以研究反向路径：了解目标消费群体的需求，再从优秀文化中寻找适合的载体，创造文化产品“爆款”，让文化为商品“带货”。