如虎添“艺” 非遗衍生品与市场的双向奔赴

前后推拉之下，泥塑老虎好像活了过来，发出嘤嘤叫声……在山东潍坊高新区的一家工作室里，经过注浆、修胚、绘彩、烧制等多道工序，一组组“瓷叫虎”成功出炉。此时，在上海的一个直播间里，带货主播正对着镜头介绍着“好舒虎”文创商品，憨态可掬的布老虎化作椅背上一张鲜艳的地毯，俘获年轻人的心。2022年是虎年，两只依托非遗文化“重生”的老虎火了，当新设计与新商业模式结合并找到新应用场景，民营文创企业在非遗衍生品中找到了机遇。

泥虎碰“瓷”碰出手艺人的创新路

“小孩小孩你别哭，你爹去了登州府，花啦棒，泥老虎，咕嘎咕嘎二毛五”，在这首流曾传于青齐之地的童谣中，会叫的泥老虎正是高密聂家庄泥塑中典型代表“泥叫虎”。

作为唯一一款能叫的全国传统泥塑，2008年6月，“泥叫虎”被国务院列入第一批国家级非物质文化遗产扩展项目名录。然而，随着现代玩具的发展，泥叫虎作为传统玩具正面临被淘汰的困境。

“泥叫虎有五百年的历史，可塑性很强，造型、花色、实用功能等方面都有创新空间。”对于这个“儿时玩伴”，潍坊“瓷叫虎”创始人康健想为它找到重生的机会。

如何克服传统技艺在现代生活中的水土不服？这需要经过工业设计的再创作。2018年，康健团队改变“泥叫虎”原有材质、花色和工艺，用高白泥取代了“红岗子土”，使其外表更加光滑精致，不易变形。在颜色方面保持了泥叫虎的色彩搭配，使用高温釉下彩对其上色，不仅着色顺滑细腻，更能够防止瓷叫虎在烧制时缩釉。

康健还在使用功能上大胆创新，增加夜灯、音箱、香薰等功能。从摆件到家居产品，创造新使用场景和用户需求，让非遗衍生品成为有价值的商品，这使“瓷叫虎”在消费市场脱颖而出，浓厚的地域特色也让它成为潍坊企业伴手礼的上佳选择。

电商平台和网络直播则帮非遗衍生品找到更多用户需求。

《2021非遗电商发展报告》显示，2021年，14个非遗产业带在天猫年成交过亿，1亿人在天猫平台购买了非遗相关产品，其中40%以上是“90后”。目前，已经有67%的非遗传承人在淘宝上开了店铺。

在这种趋势下，虎行天下拓展了线上线下、分销代销等多种销售渠道，用康健的话说，“虎年，‘瓷叫虎’火了”。不仅有更多电商咨询合作，“瓷叫虎”还登上外交礼品名录，也出现在北京线下书店中。仅在2022年春节期间，“瓷叫虎”的销量就超过3000只。

“瓷叫虎”系列中的香薰虎产品。(受访者供图)

碰撞出灵感方头萌虎火出圈

推动非遗商业化，除了传统手艺人，还有更多文创设计机构在探索新路径。四眼芝士文创工作室与上海公共艺术协同创新中心(PACC)合作已有5年，每年都会推出新非遗商业项目，今年的“好舒虎”系列，来自于与山西芮城非遗传承人杨雅琴的共创。

杨雅琴出生于素有刺绣之乡美誉的芮城县西陌镇柏社村，受擅长刺绣的祖母和母亲的熏陶，自小就喜爱制作民间传统手工布艺玩具。

“当时杨老师给我们看她所有的作品，都是弧形的东西，我就问了一句，没有方的吗？”项目共创过程中，四眼芝士文创工作室主理人阿鲁Alu一句随口询问碰撞出了灵感，想要实现传统文化的现代转变，创造被市场接受的IP，造型的活化绝非粗暴的拼贴使用。

于是，“好舒虎”就有了新的造型，方头取代圆脸，彩色的耳朵不再对称，在民俗常见的大红大绿大黄配色里，插入了粉色与蓝色。虽然说着“没想过也没绣过”，传承人杨雅琴还是很快对着设计图完成了绣品，称赞这样的设计“俏皮灵动可爱”，更开心地接受了IP名字里的谐音梗。

阿鲁回忆，在5年的各种非遗合作项目中，大部分传承人们都欣然接受了非遗造型的当代设计，这是一种“相互滋养、相互学习、相互给予机遇的过程”。

从IP到衍生品，为不同商品找对销售方式同样至关重要。线下销售能展现非遗手艺之精美，适合手工制作的艺术品，而线上渠道消费者则倾向性价比高拍摄效果好的工厂标品。虽然并非刻意区分，但2022年1月在上海新天地举行的“好舒虎”非遗跨界展中，杨雅琴和村里“巧巧(手艺巧的匠人)”们的手工绣品销售一空，而网店中销量更好的则是工厂出品的装饰餐盘和地毯等“出片神器”。

四眼芝士文创工作室与上海公共艺术协同创新中心合作的非遗商业项目——“好舒虎”系列文创衍生品。(PACC官网)

“左手牵着传承人，右手牵着设计师”

在乡村振兴政策的引领和当地政府的支持下，中国非遗商业化和文化衍生品的销售已经逐渐从冷到热，从小众到大众，也有更多如四眼芝士一样的文创企业向非遗项目商业化伸出橄榄枝。

阿鲁认为，民企找非遗传承人合作主要有三种方式，自行查找联络、直接与当地政府合作或通过PACC这样的机构。

PACC提出“左手牵着传承人，右手牵着设计师”的运作模式，并扮演运作资源“中间人”角色。2015年起，上海美术学院和 PACC开始共同承办“中国非物质文化遗产传承人群研修研习培训计划”，以此为契机发掘和培养优秀传承人。

“最近5年，已有近1000名传承人来到我们中心，和设计师一起学术讨论，在碰撞的过程中创造出更多新的内容和形式。”PACC主任、上海大学上海美术学院副院长金江波介绍，“我们让非遗传承人贡献技艺和文化故事，请设计师帮他以设计思维创新转化，再帮他们协同企业机构与品牌公司负责生产和营销，实现‘1＋1=无限可能’的效果。”

四眼芝士文创工作室与上海公共艺术协同创新中心合作的非遗商业项目——“好舒虎”系列文创衍生品。(PACC官网)

科技化？年轻化？非遗商业化未来之路怎么走？

有了独特的模式和理念，非遗商业化还有哪些难点？金江波表示，“产品不是商品，如何通过改良工艺，提升非遗产品的耐用性，提供服务保障，形成品牌效应，提升商品价值？只有解决了这些问题，非遗技艺才能真正在生活中普及，传承下去。”

康健将非遗的生命力与年轻化联系在一起，未来公司还会考虑引入加湿器功能，或者增加产品的互动性和智能性。“我们对造型做了一些更新，但科技化还太少，我最终的想法还是把它变成一个带着文化色彩的智能化工业产品。”

阿鲁则表示，“做非遗艺术衍生品，不一定要取巧才能卖货。非遗衍生品，最重要的是人与人之间的联系，很多博物馆找工作室做文创，给的只有资料，但与传承人接触，真正了解这项手艺，才能推出适合手艺文化内涵、背后故事的非遗衍生品。”

金江波对非遗商业化的未来很有信心，他说：“日常生活中许多消费品都与西方品牌有关。随着我们优秀传统文化创新、迸发活力，消费品市场掀起了‘国潮热’，消费者的文化认同感被勾起。非遗手工艺可以作为文化资源，通过商业化的方式将非遗元素融入消费品，让消费者感受非遗传承人的精神。”