文创产品如何破解同质化问题

随着文旅市场的强劲复苏，近期，作为景区标配的文创产品也迎来了消费热潮。

优秀的文创产品是广大人民群众感悟中华文化、增强文化自信的重要载体，也是培育旅游消费新热点、打造旅游消费新领域、传播城市形象和文化内涵的重要内容。文旅融合背景下，景区文创产品不但是景区营收增长的重要方式，也是提升景区品牌、价值和口碑的最佳途径之一。

然而，随着文创产品覆盖各类景区，同质化问题也引发了不少担忧。2022年，《中国青年报》的一份调查数据显示，53.6%的受访青年觉得文创产品存在同质化问题。不少网友吐槽“各地纪念品长得都一样”“文创最缺的就是‘创’”“有的文创是同一张脸，有的文创只是换了一张脸”。以文创雪糕为例，当年横空出世，的确圈了一大波“粉丝”，不仅在网上引发刷屏，还吸引了广大游客到景区拍照打卡。然而，随着文创雪糕席卷各大景区，游客逐渐发现，雪糕只是变个形状，价格却翻了几倍，他们的态度也开始从追捧、盛赞转向吐槽、不满。

旅行，本是换个地方体验另一种风景和生活，感受不一样的文化和美好，如果去哪都一样，那为什么还要去呢？换句话说，如果辗转到相隔百里、千里的不同景区，看到的都是相似的景、相似的物、相似的文创产品，各种同款商品映入眼帘，旅游的体验感势必会大打折扣。

景区文创产品同质化，其中一个重要原因是市场逐利，不管哪个景区，你卖我也卖，什么好卖就卖什么，你做一把扇子，我也做一把扇子，你做一支笔，我也做一支笔。究其深层原因，文创产品开发成本高、设计周期长，而一旦出现爆款产品，很容易被一窝蜂地复制模仿等，都会打击相关各方投入研发的积极性。

尽管如此，从长远看，开发有创意和文化特色的文创产品，将会极大提高景区的核心竞争力。如今，游客缺的不是消费能力，而是消费欲望，多数游客都愿意为优质文创产品买单，为自己留一份文化记忆，把景区文化、博物馆文化带回家，或为亲朋好友带一份别样的礼物。

近年来，多地涌现出不少备受追捧的文创产品。前有陕西历史博物馆根据馆藏文物唐仕女俑打造的文博IP形象“唐妞”，迅速“出圈”，成为陕西历史博物馆的形象代言人。后有河南博物院推出“考古盲盒”，把青铜器、元宝、铜佛、铜鉴、银牌等“微缩文物”藏进土中，让游客手拿“洛阳铲”，当一回考古专家，沉浸式体验考古的成就感，感受文物背后的故事。这些文创都曾引发打卡热潮。

“唐妞”和“考古盲盒”之所以能“出圈”，进而“凭一己之力”带火一座博物馆、一座城市，带火一个专业、一段历史，一方面是以文化为核心，提炼出最具代表性的文化符号；另一方面是以创意为灵魂，融合当下流行的元素，把中华美学精神和当代审美追求结合起来，打造独一无二的文化IP，即便被模仿，也很难被超越。

因此，想要破解文创产品同质化问题，必须明白，“文”是核心、“创”是灵魂，文创产品要出彩，需要从差异化、品质化、个性化等多角度着力。文化是千年文明的凝聚，文创是千年文明的再生。打造优质文创产品，首先要立足本地，梳理文化资源，做好文化分析，提炼出最具特色的文化符号，这是一个景区、城市的文创产品让人眼前一亮的关键；其次要在文创产品的创意上下功夫，避免“抄作业”“吃剩饭”，把艺术创造力和中华文化价值融合起来，守正创新，打造颜值与内涵并存的文创精品。景区文创产品琳琅满目，让人流连忘返，不仅能提升景区的文化品位，给游客带来快乐舒适的旅游体验，还能持续挖掘景区的发展潜力。

文创产品对于保护传承弘扬中华优秀传统文化、革命文化和社会主义先进文化具有重要作用。这要求我们，坚持把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一，坚持保护为先，合理利用文物文化资源，开发兼具艺术性和实用性、适应现代生活需要、符合市场消费需求的文创产品。

如今，相关各方已经积极行动起来，通过举办文创大会、文创产品大赛、文创作品展等，展示文创产业的新亮点、新成绩、新趋势，坚持以文塑旅、以旅彰文，以文创产品供给侧品质提升激活高品质文旅消费，让创意点亮美好生活；通过举办文创研发培训，推动文化创意与科学技术融合发展，形成敢为人先、自由创造的价值导向和发展环境，凝聚创新力量、提升创意理念、提高创意设计水平，为文创产业培养一批新的种子人才；通过出台相关文件，有序开展文化IP开发授权，成立文创开发专职部门，统筹推进文创空间建设，健全规范文创收入管理。文创产品同质化问题有望得到较好破解。

（作者：金鑫，系齐齐哈尔大学副教授）

《光明日报》（2023年04月19日13版）