中国文创出海要有“内核表达”

近日日本公布2025年关西万博会的吉祥物，引起不少网友“关注”。不少日本网友拿“冰墩墩”与其相比较，认为其和冰墩墩存在着一定差距。

北京冬奥会期间，“冰墩墩”不仅持续霸占国内社交网络“热搜榜”，也收获外国运动员、媒体、网友一片好评。冬奥村内，“冰墩墩”的各种形态和元素受到追捧，不仅如此，海外社交平台外国网友对“冰墩墩”也颇为关注。有关专家表示，吉祥物是文化传播的载体，“冰墩墩”受到全世界无差别、无国界的喜爱，背后有设计、文化等诸多因素加持。

“冰墩墩”热度蔓延海外

海外媒体和记者广泛关注，“冰墩墩”频上“头条”。日本电视台记者辻岗义堂从冬奥会一开始就展现出对冰墩墩的狂热之情，把与日本电视台的连线变成了“冰墩墩”现场推荐会。德国《南德意志报》称“冰墩墩”可爱讨喜，会成为人们关于北京冬奥会的美好回忆。美国广播公司播出的晨间新闻节目称“冰墩墩”完全获得了北京冬奥会的聚光灯……《经济参考报》记者梳理各大海外媒体与平台，发现吉祥物报道占据了冬奥报道的不少版面。

海外青年运动员纷纷变身“粉丝”，毫不掩饰对“冰墩墩”的喜爱。美国运动员麦迪·马斯特洛专门拍摄“冰墩墩”视频上传抖音海外版，并将其称作本届冬奥的“主角”。她的社交网络上与冰墩墩有关的短视频播放量累计超过840万，许多海外青年网友在马斯特洛的推文下“求购”冰墩墩及其周边。芬兰女子冰球运动员皮特拉·涅米宁激动地向粉丝展示“冰墩墩”抱枕如何一秒变身毯子。北京冬奥会开幕不久，“冰墩墩”就登上了推特奥运热搜榜单。

超越文化隔阂，“红”到全世界。“冰墩墩”是近几届冬奥会热度最高的吉祥物之一。虽然它的目标消费者是9岁左右的孩子，但连成年人也对它完全没有抵抗力。《经济参考报》记者在谷歌平台搜索“冰墩墩”英文BING　DWEN　DWEN，找到超过1000万条结果，而2018年平昌冬奥会吉祥物白老虎仅有约14万条结果，2010年温哥华冬奥会的吉祥物北极熊米加和北美野人魁特奇的搜索结果仅有约1.7万条，足以见“冰墩墩”魅力之大、关注度之高。

为什么全世界都爱“冰墩墩”？

为什么全世界都爱“冰墩墩”？带着问号，《经济参考报》记者采访了有关专家。受访者普遍表示，设计、文化等因素使本届冬奥会吉祥物获得各国、各地区运动员、媒体和民众无国界无差别的喜爱。其折射出人们对冰雪运动的热情，也彰显了中国文化对外交流的无限潜力和独特魅力。

——大熊猫形象是中国国际传播的文化符号。从1990年北京亚运会到2008年北京奥运会到今年的冬奥会，都选择了熊猫形象作为吉祥物展示的载体。北京冬奥会吉祥物设计团队负责人、广州美术学院教授曹雪说，大熊猫形象具有文化性、艺术性和商业性，既能够代表中国，又让世界人民喜爱。目前，兼具这些特性的动物形象还不多。福建体育产业研究中心研究员任慧涛认为，“冰墩墩”以大熊猫为原型进行形象选择、设计和文化产品开发，在中国的动物标识中具有辨识度和认知度。

——文化符号直接、简洁，“萌萌的”拟人化行为直抵人心。厦门大学教授邹振东说，本届冬奥会吉祥物的表现形式较为简单。从形象的选择上看，一只“披着冰壳”的熊猫色彩不复杂，审美趣味和中国元素也表现得较为直接。中国体育公共外交研究中心主任张晓义表示，本届冬奥会吉祥物人偶的动作拟人化，赋予了其“憨态可掬”“萌”等性格特点。当下“萌经济”“颜值经济”走俏不分国界，“冰墩墩”的“卡门”之姿能迅速俘获人心，因此在特许商品售卖情况和受众认可度方面超出预期也不足为奇。

——海外运动员作为传播的二次节点助推交流。本届冬奥会吉祥物火速“出圈”离不开中外运动员的喜爱与助推——事实上，“冰墩墩”2019年已经面世，却在2022年受到全世界关注。《经济参考报》记者发现，海外网友关注、讨论冰墩墩多集中在运动员“晒”出冰墩墩“周边”的照片后。任慧涛说，本次中国文化符号的“爆火”有一特点——从国外到国内，即从国外的运动员、媒体及社交平台转化而来，再带动了国内人民对吉祥物的关注喜爱。体育交流所带来的文化和认知交流更为紧密，交流的充分性助推了“冰墩墩”的“出圈”。

“顶流”带来的思考与启示

受访专家表示，在“后冬奥时代”，有必要思考如何做好“顶流”“冰墩墩”等IP的后续运营，使它们的生命周期更长、生命力更强。此外，我国是文化大国和产业大国，但在发展文化产业方面仍然任重道远。本届冬奥会吉祥物良好的传播效应和商业价值的转化，为今后做强做大文化产业提供了参考借鉴。

——以IP运营为抓手，实现“墙内墙外香”。受访专家认为，熊猫是传统的中国IP符号，目前此类拟人化的“宝藏”IP还比较少，如果不对IP进行后续运营，其爆火的场景可能仅是昙花一现。张晓义建议，为了扩大核心市场和受众，要集中资源推出各类“冰墩墩”IP及周边产品。同时，加强故宫、少林、武术等代表中华文化的IP的运营工作，让更多具有中国特色、中国文化的IP占据广大消费者心智并与他们建立情感连接。

——变“被动发现”为“主动挖掘”。任慧涛表示，在很大程度上，“冰墩墩”广受海外网友欢迎有许多偶然因素，可以说是“被动发现”的结果。因此，有必要将“主动挖掘”前置，筛选一批集民族性、现代性、世界性于一体的文化符号，加强本土走向世界的文化内容演绎能力。

——重视“内核表达”，把握传播节点。邹振东表示，人对美好事物的欣赏、理解超越国界，只要是好的表达，都有可能被全世界看到。创作者需要以更加触及内核的表达，来讲好中国IP的故事。受访专家还认为，“冰墩墩”的海外传播链中，具有一定海外“粉丝”基础的运动员是关键的二次传播节点。因此，“内核表达”也要做到让外国人听得懂、愿意听，才能更好地站在传播节点上，逐步构建起文化领域的对外话语体系。