升级文化表达 食饮行业借国潮风寻突破

京东大数据研究院发布的《2021中国品牌消费趋势报告》显示，中国品牌在2020年取得了全面性的高速成长。相较国际品牌，中国品牌的成交额同比增幅高出6%，品牌数量同比增幅高出5%，购物用户数同比增幅高出18%。从消费者主动搜索品牌的数据来看，茅台、五粮液等中国品牌的搜索热度进入前十。同时，国潮老字号线上销量取得高速增长，以北京为例，六必居、牛栏山的产品销量同比增幅达244%、114%。

国货爆品的诞生、国潮风的流行，更是让不少中国品牌寻找到了突破发展瓶颈的机会，提升了在国际上的品牌知名度和影响力。

行业趋势

本刊从中国酒业协会了解到，2020年，白酒以13.7%的酿酒产量占比实现了69.9%的行业收入和88.5%的行业利润，对中国酒行业转型升级和产业链价值提升起到了决定性的引领和推动作用。

面向“十四五”，在品质消费、健康消费、国潮消费升级的趋势下，中国白酒产业正迎来新一轮的高质量发展长周期。随着白酒的产区表达、酒庄表达、年份表达不断被深入挖掘，白酒品质与价值体系经历深度重塑，产业加速发展的潜力和动能也将得到进一步的激活与释放。

北京老字号协会秘书长孙月婷则表示，在北京建设国际消费中心城市的发展之路上，老字号将作为独具文化特色的金字招牌，吸引世界的目光，与具有深厚文化底蕴、同时高速国际化的北京城互相赋能。老字号始终坚守着高品质的产品、古老的技艺与诚信的服务，但创新、转型和破圈也是生存发展中不可或缺的。

“2021年是老字号创新转型发展的新起点，国潮是老字号不能错过的发展之机。”她认为，国潮是年轻人引领的风潮，如今年轻人已经成为消费的主力军，国潮给了他们一个消费国货、表达爱国情怀的机会，老字号需要改变思路，更多地思考该如何走进年轻人的视线，受到他们的关注和喜爱。

孙月婷谈到，北京老字号也正寻求更多元的创新发展和品牌价值最大化的机会。例如，肯德基即将推出的炸酱面产品，用的正是六必居的酱和大红门的肉。同时，由北京老字号协会牵线，肯德基正在和天福号、六必居等不少北京老字号进行商谈，酱肘子、咸味冰淇淋未来也可能以不一样的形象出现在广大消费者面前。

企业声音

牛栏山

国潮IP“NIU2”拿大奖

牛栏山酒厂坚持以文化为底蕴的战略方向，高度重视品牌文化建设。就在今年，牛栏山推出了集品牌文化调性、国潮元素和时尚元素为一体的品牌IP“NIU2”，并在近日揭晓的“玉猴奖——年度十大最具商业价值国潮IP”中获奖。

北京城有着厚重的历史，千百年来宫廷文化、缙绅文化和庶民文化相互影响、相映生辉，京味文化包容性极强，兼具庄重和谐、雅俗共赏的特点。牛栏山作为老字号品牌和地理标志性品牌，是北京地域文化的典型代表。而牛栏山以京味文化为背书、融入国潮元素的品牌IP“NIU2”则充分继承了京味文化的“包容”个性，覆盖不同年龄层次，兼具简约潮流之轻与历史底蕴之重。未来，牛栏山将通过数字赋能，推进品牌IP的具象化和活化，进一步强化牛栏山品牌文化的一体化传播，立足数字化营销，探索“数智营销”。

同时，北京作为二锅头的发源地，是牛栏山全国化市场中的根据地市场和重要的样板市场。牛栏山将继续推动以“魁盛号”为代表的高端产品在北京市场的强势导入，提升二锅头的品类高度和国际认可度，将极具京味文化的二锅头品类打造成为中国白酒在国际市场中的“金色名片”。

蒙牛

挖掘国潮文化真正长期价值

东京奥运会期间，蒙牛推出了“助威包装”，为中国体育健儿加油。其中，选择了一些具有“体育特长”的神话人物，如跑步一流的夸父、射箭厉害的后羿、擅长跳水和体操的哪吒等，让他们与中国体育健儿穿越古今，在平行时空中相互加油打气，借助传统文化的力量，激发和弘扬中国人的“精气神”。

近年来，蒙牛紧紧抓住“国潮”趋势，推出了一系列IP合作产品，例如特仑苏与非物质文化遗产京绣的合作，将国粹工艺与高端营养结合起来，传承文化、致敬匠心。蒙牛还与备受关注的“国漫”进行了合作，如与动画电影《哪吒》《姜子牙》携手，推出了联名款包装和创意TVC广告片，赢得了年轻群体的喜爱。

蒙牛执行总裁李鹏程认为，“国潮”崛起需要三大要素：一是国人文化自信的提升，二是国货的品质提升，三是中国企业的技术创新。蒙牛在中国家喻户晓，每年服务超过10亿人次消费者，守护他们的营养健康。公司成立20多年来，蒙牛下大力气不断优化产业链、供应链，推动产品品质达到世界一流水平，让中国消费者对国产乳制品的信任和喜爱不断提升。

在做强品质、做好创新的同时，蒙牛不断打开思路，深入发掘博大精深的中国文化，融合历史与潮流的精华，利用更精准有效的方式与消费者互动，不断满足多元诉求，推动国潮转变为真正的长期价值。

北京稻香村

国潮风让老字号“潮起来”

近年，为迎合国潮风的兴起，许多老字号企业都推出了多样化的产品和服务。可以说，国潮风让老字号找到了传承与创新的一个新的契合点。北京稻香村的传统京八件，红红绿绿的大花盒子，盖上一张红色门票，再用纸绳扎成提手，送上寓意福禄寿喜的质朴祝福，可能是最早一批的老字号“国潮风”产品。

为传承中华传统文化、增加文化自信，北京稻香村更是相继推出了二十四节气产品，并让“五毒饼”“状元饼”“巧果”“重阳花糕”等消失多年的传统食品再度回归。与此同时，北京稻香村还尝试了与许多品牌进行联合，推出联名产品，怀着对传统文化的敬意，去理解、去挖掘，然后用现代的方式表达出来、呈现出来。

除了产品上的创新，北京稻香村还在经营方式上不断探索，根据“一店一策”的经营理念，陆续开设了南城生活店、东城食尚店、工厂店等多个特色门店。据了解，北京稻香村还将在复业原址开设一家新型店，以出售现烤糕点和京味茶饮为主。

北京稻香村相关负责人表示，年轻企业可以潮，老字号也可以潮，老字号的潮更兼具了一份历史底蕴。同时，老字号本身也是国潮文化的一部分，将自身经营做好，守护好百年传承下来的传统工艺与产品，就是在守护好一份国潮文化。

百事可乐

演绎“可以喝的中国风”

据了解，百事在国潮文化方面做了很多努力和创新。在产品创新方面，百事推出了“太汽”系列可乐，去年上市的百事桂花味可乐独具创意地选择了桂花这一充满传统情怀的中国口味，而今年上市的白桃乌龙味百事可乐则甄选了极具代表性的东方风味，再次演绎“可以喝的中国风”，快速丰富国风口味产品线。

百事对国潮文化的演绎，是在传统文化的基础上加入现代化表达，塑造令人耳目一新的作品，希望通过国创、国潮等形式，让年轻一代对传统文化产生共鸣，挖掘深层次的中国文化之美，让年轻人爱上它、去再创新，进而推动文化新生。例如，自2017年开始打造的“百事盖念店”，联名多位本土先锋设计师推出限量单品，让象征中国原创势力的代表性人物走进年轻消费群体的视野。

同时，百事十分注重对文化本源的回溯。一方面，携手知名中国品牌红双喜、回力、凤凰，打造全透明式概念自行车等先锋潮流单品；另一方面，联合中国妇女发展基金会，发起“妈妈制造”项目，推出非遗瑶绣环保袋，用现代手法活化传统文化，让非遗文化通过这个平台与更多年轻人产生奇妙的“化学反应”，进一步探索传统文化内核，并赋予其商业价值。

元气森林

树立中国饮品经典国货品牌

为进一步贴近年轻人，走进潮流文化圈，元气森林从多方位入手进行尝试。在产品创新上，把大大的“燃”字印在瓶身上，传递中国汉字之美。在主题活动上，开展系列快闪“POP UP!”活动，前两站落地天府成都和首都北京，未来还将陆续在全国多个一二线城市开设快闪店。

探寻潮流文化并试图将其与产品相结合的企业不少，而元气森林的独特之处在于把潮流文化与用户需求深度融合，创造引领新潮流。在品牌成立前期，元气森林对饮料市场做了充分调研，发现年轻消费群体有着“健康我要，美我也要，但不好吃不行”的多元化需求。在此背景下，元气森林开发了“0糖0脂0卡”饮料，备受年轻人青睐。

同时，元气森林始终秉承着“用互联网精神做好产品”的企业发展理念，即对用户体验的极致追求。以气泡水为例，元气森林所用的代糖、成分和配料都是选择行业内的高标准，全程严格把控品质，每款口味从研发到生产，均经过了上百次的口味盲测。

元气森林相关负责人表示，未来将持续加大研发投入，以及在供应链端、产品端的投入，希望能够用好产品满足消费者不断提升的对美好生活的期待。此外，元气森林将始终坚持高标准、高品质，优选原料、创新技术、捕捉潮流，为中国乃至全球消费者创造出更多健康、美味的产品，在世界舞台上树立中国饮品的经典国货品牌。文/汪盈