“马踏飞燕”后，下个爆款在哪里

文化应该是能够被消费者触摸到、品尝到、感受到的。通过一件件文创产品，架起一座座文化沟通的桥梁，让消费者了解历史，把文化带回家，让文化融入生活。

甘肃省博物馆的文创玩偶“马踏飞燕”走红已经一个多月，热度依旧不减。在淘宝甘肃省博物馆旗舰店，这款产品的月销量超1.5万件。

近年来，各大文博机构推出的文创产品让人目不暇接，“把文物带回家”成为一种流行趋势。那些或精美可爱或“脑洞大开”的文创产品，让文物活起来也火起来，制造着一个个消费热点。从故宫博物院的朝珠耳机，到河南博物院的考古盲盒，再到甘肃省博的“马踏飞燕”，消费者期待着，下一个爆款在哪里？

文创产品“卷起来”了

玩偶“马踏飞燕”6月初问世，一开始不温不火，没过多久，它被网友拍下短视频并上传到社交平台，呆萌喜感的造型让它一下子跻身“顶流”。

“太魔性了，非常可爱！古今碰撞，设计新颖！”“戳中我的萌点，买它！”“等了十几天可算没白等，看着心情都会变好呀！”消费者在网络销售平台上的留言写满了对这款产品的喜爱之情。

甘肃省博的文创产品已经不止一次“出圈”。2020年推出“神马来了”文创IP后，甘肃省博拿出了玩偶、风筝、卡通头套、立体积木等系列产品。今年1月，一款3D绿马头套配合创意编排的“神马舞”同步亮相，很快冲上热搜榜单。

如今的文博界，像甘肃省博一样“会玩”、敢于创新和营销的并不少见。河南博物院的考古盲盒，借助洛阳铲和盲盒两大元素，丰富消费者的体验感，曾经在10个月时间卖出36万件；三星堆博物馆以黄金面具、青铜大立人等标志性出土文物为原型设计的冰箱贴、手办等文创产品受到欢迎，其中一款带有浓郁四川特色的青铜小人搓麻将摆件成为爆款，在网络销售平台卖到断货；新疆博物馆另辟蹊径，把饮食文化注入文创设计，烤馕、阿克苏苹果、哈密瓜等地道风物被制作成圆形鼠标垫，摆满一桌，逼真得像是一桌新疆宴席……博物馆的文创产品实实在在地“卷起来”了。

曾经，文创产品可没有这般风光。产品销售一般都在博物馆的小卖部，游客想带点纪念品回家都无从下手。千篇一律的明信片、书签、冰箱贴等很难勾起消费者的购买欲。有人调侃，过去的文创产品跟设计者见一面，跟制作者见一面，就被放置在仓库，跟灰尘见面了。

现在情况变了。到各大博物馆的文创商店逛一逛，从生活家居到文具用品、服装配饰、创意玩具、茶咖冷饮……产品丰富程度让人眼花缭乱。总有个把好玩、有趣且制作精良的产品，让人看了忍不住想带走。

从数据看，文创产品销售屡创新高。四川省文物局发布的报告显示，去年四川省文创收入突破1亿元大关，创历年之最。其中三星堆博物馆文创产品销售超过3000万元。广东全省博物馆去年开发文创产品2305款，实现文创产品收入3993.39万元。在线上销售渠道，2021年共有近100家博物馆参加天猫“双11”活动。开售首日，博物馆文创产品销量激增超400%，成为黑马产品门类之一。

“马踏飞燕”们缘何走红

此次“马踏飞燕”玩偶的火爆虽让甘肃省博团队始料未及，但它的蹿红并非无迹可寻。

这款玩偶的原型大有来头——它是甘肃省博的镇馆之宝铜奔马，又称“马踏飞燕”，上世纪60年代出土于甘肃省武威市雷台汉墓，1983年被确定为中国旅游标志，1996年被国家文物局专家组鉴定为国宝级文物。铜奔马以超凡的铸造技艺将骏马飞驰的动感演绎得淋漓尽致。

不过，玩偶在设计过程中并没有选取铜奔马矫健的侧颜，而是着重还原它调皮可爱的正面神态，点睛之笔在于露出洁白牙齿的嘴巴和微微歪着的头，脚底点着的“飞燕”也是憨态可掬。格外接地气的喜感造型，让人不禁感慨，收藏在博物馆的“高冷”文物也可以这么萌。不走寻常路的反差感让这款产品迅速俘获消费者的心。

“文化、艺术和审美既是文创产品创意的源泉，也是它吸引带动消费的不竭动力。”中国传媒大学文化产业管理学院副院长王青亦说，“一件产品是否有趣、富有话题，决定着创意能否激起共情、引发共鸣并最终‘出圈’，并真正被市场认可。”

在他看来，博物馆文创产品受到欢迎，看似偶然实则必然。“它是多年来文化强国建设成效的一个缩影，反映了文化创新创造活力被激发起来的一种热情和生机。”从宏观环境看，近年来我国从政策上非常重视文物活化利用和文创产品创新开发，“让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来”正在各地生动实践着。从我国经济社会发展水平看，“研究显示，国家人均GDP达5000美元以上，文化消费就将迎来爆发式增长。去年我国人均GDP已经超过12000美元，但我国的文化消费仅有同等发展水平国家的三分之一左右，这预示着我国文化消费还有巨大潜力”。从人民日益增长的精神文化需求看，文化消费升级将持续在“国潮”文化、科技与文化融合等方面发力。

走红密码能否复制

从朝珠耳机、考古盲盒到“马踏飞燕”，文创产品的走红有无可以“复制粘贴”的密码？

“好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一”。“出圈”的文创产品必然是特别的存在。不过，在有多年文创产品开发实践经验的山西传媒学院艺术设计学院视觉传达设计专业教研室主任高鹏看来，能够被市场认可的产品，一定符合让消费者“看得上、读得懂、买得起、带得走”的规律。“看得上，是说设计能够打动消费者；读得懂，是说消费者能够通过产品了解它背后的文化意义；买得起，是说文创产品不是奢侈品，消费者兜里有100元钱也能买到心仪的东西；带得走，是说产品要便携，方便带回家。”

高鹏认为，优秀的文创产品无一例外是在“文化”二字上下了功夫的。我们国家悠久的历史文化，是进行创意设计最宝贵的根基。“文化不是简单看一看就可以的，它应该是能够被消费者触摸到、品尝到、感受到的。”这正是开发文创产品的意义所在。通过一件件文创产品，架起一座座文化沟通的桥梁，让消费者了解历史，把文化带回家，让文化融入生活。

“创意的过程是从抽象到具象，不是简单复制传统文化符号，而是一个把传统时尚化再设计的过程。”高鹏说，“比如一款文创水杯，它基本的功能性不需要设计师创意。我们要做的是把文化巧妙地注入其中，让消费者在使用过程中感受到文化价值的延伸，产生心灵的共鸣。追求精神层面的愉悦是消费升级的体现。”

高鹏观察，从打卡博物馆到购买文创产品，如今年轻消费者已成为文化消费的主力人群。“近些年，国家越来越重视对传统文化的保护和传承，年轻消费者成长的大环境让他们对传统文化有了更多认同感和自豪感，这正是近几年‘国潮’消费兴起的重要原因。”高鹏说，“好的客户决定好的设计，消费者有需求，一定会促使更多更好的文创产品出现，把传统文化的温度转化为文创产品的热度。”