实体书店如何以读者为中心打造消费场景

实体店只能卖咖啡盈利吗

退休后逛书店，我常常发现一些年轻人在实体书店只看不买，问他们后被告知店里书价比网上“贵出一截”；而且“线上电商经常有促销满减，线下书店的折扣活动相对少”。对此，书店老板也很无奈，书店找新书后“拍照比价，再到线上下单”成了很多年轻人的“常规操作”。我很担心，长此以往实体书店，尤其是靠卖书维生的民营书店能否维持盈利，或者说，实体书店都只能靠卖咖啡或文创礼品盈利吗？

——黄浦区居民任先生

这位读者的困惑，道出了不少市民心中的问号。为此，记者采访了上海书城总经理赵锋、读者书店主理人蔡志文、钟书阁徐汇店店长朱兵等多位沪上实体书店负责人，请他们结合一线实践谈谈当下书店的经营困境，以及应对挑战的举措建议等。

在业内看来，目前实体书店确实面临经营成本的持续上涨，包括房租、人工、进货等层面。“尤其是人力成本占整个书店运营近20%，虽然一些商圈或物业，在租金成本上给予店方不同程度的优惠减免，但加上网络销售带来的冲击以及其他渠道中存在的混乱，书店要盈利并非易事。”朱兵谈到，书价增长是正常的，更大的困境在于实体书店的零售转换率较低，他粗略观察发现，通常十个读者走进书店后，真正为书埋单的比例可能才三人左右。

对此，蔡志文也有同感。“书店看上去卖得贵，但开店成本也高，如何把进店客流转化为消费客群，确实是难题。”他认为，实体书店综合成本较高，但收入来源单一，投入产出的周期较长；书店行业从业人员收入也普遍较低，但书店运营却需要较高专业度，“常常是书店给到年轻人的工资不能满足大部分年轻人在大城市的生活需求，很难留住人才”。

加上读者普遍存在的价格敏感度——线上电商价格比实体书店低很多，大部分读者会选择价格低的购买，书店要提高销售量，激发用户购买欲，还得多动脑筋。在他看来，实体书店要可持续发展，首先应打破固有逻辑，找准定位，突破传统空间思维，想清楚是赚店内的钱还是赚店外的钱。“如果是前者，那应该花大力气在门店氛围营造、选品和服务上，让顾客愿意停留在店内消费；如果是赚店外的钱，就得建立专业的配送团队，走出店外做文化产品或公共文化服务配送，经营B端业务，门店来承担配送前端的服务体系功能。”

身处移动互联网时代，受众整体阅读习惯的改变，购买和阅读纸质图书报刊的读者下降，也是从业者需直面的现实。赵锋指出，书店应多站在读者的角度，以读者为中心打造消费场景。“书店在经营图书之外，能提供延伸性的服务附加值，让读者觉得虽然实体店图书价格稍贵，但氛围好，活动多，服务佳，也能让市民愿意在书店购书。业态形式上，要坚持主业与多元相结合，在门店中实现线上线下相结合的销售方式，通过读者见面会、新书分享会、童书俱乐部等各种活动来提升购书体验，提高实体店的服务质量，都有助于提升读者的黏性。”

有专家指出，书店需主动拥抱时代，努力自救“造血”，挖掘更多盈利模式，实体书店才能活下去、活得好。当书店摆脱“从出版社拿来书放在书架上，赚个批零差”的老概念，深耕“内容服务”和“模式输出”，激活“用户思维”和“场景思维”，从单一商品售卖平台向具有特色的文化交流场所转变，才能助力书店开拓文化资本、增强粉丝黏度，使书香风景内化为城市软实力的一部分。

“时代是向前发展的，作为书店运营人员，对于新时代的读者喜欢什么样的购买方式、读者选择怎样的购买方式应该主动去接受并调整适应。”蔡志文的观点也代表了不少书店经营者的想法——新技术新媒介的确提供了更加便利的选购渠道，实体书店一方面要找准网络无法替代的优势，另一方面也要不固守单一模式，善用线上平台“导流”，向综合式文化空间、城市社区书房转型。书店场景打造不能仅简单去考虑“颜值美”，也要突出“气质佳”，发挥实体空间可触摸、可感知、有温度的长处。